Alors que l’épargne des ménages français atteint des sommets avec 6429 milliards d’euros au premier trimestre 2025 selon la Banque de France, la consommation, elle, peine à suivre. Sur certains secteurs, la prudence prévaut, et le textile ne fait pas exception. Si les dépenses dans l’habillement sont restées stables en juin (+0,1 % par rapport à mai), les signaux d’alerte se multiplient du côté des commerçants indépendants. La Fédération nationale de l’habillement (FNH) note un recul de 3,1 % du chiffre d’affaires de ses adhérents par rapport à août 2024, malgré une prolongation des promotions estivales dans près de 80 % des points de vente. Un climat morose qui met à rude épreuve les ambitions du « made in France » dans la mode.
Le repli de la consommation pèse sur la relocalisation
La morosité ambiante compromet les efforts récents de relocalisation. À Aubervilliers, l’inauguration en grande pompe de l’usine « Bonne Nouvelle » du Slip Français en février 2025, en présence de Bruno Le Maire, symbolisait un élan retrouvé pour la fabrication textile locale. Sept mois plus tard, la PME affiche une dynamique fragile : 90 emplois directs créés, 200 indirects via 40 usines partenaires, mais également la fermeture de deux sites à Lyon et Bourg-en-Bresse. L’entreprise a dû s’adapter, en alignant sa gamme sur les prix du marché : boxer et culotte à 12 euros, slip iconique à 9,90 euros en grande distribution. « Nous restons sur nos fondamentaux : produire localement et créer de l’emploi », insiste Guillaume Gibault, fondateur de la marque.
La stratégie semble porter ses fruits : après une phase de décroissance en 2022 et 2023, l’entreprise prévoit 10 % de croissance en 2025, pour un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros en 2024. Mais cette progression repose sur un modèle hybride, entre e-commerce, grande distribution et storytelling patriotique, dans un contexte où le consommateur arbitre chaque euro.
1083, entre conquête et résilience
Autre emblème du Made in France, 1083, spécialiste du jean éthique et local, tente également de maintenir le cap. « Nous sommes au même prix que Diesel ou Levis, mais avec une fabrication française », souligne Thomas Huriez, fondateur de la marque installée à Romans-sur-Isère. Pour lui, le jean made in France doit être perçu comme un « investissement » en raison de sa longévité. Pourtant, la trajectoire de l’entreprise a connu un coup d’arrêt brutal : faillite de son sous-traitant découpe en 2023, chute de la production, déficit de 500.000 euros la même année.
Depuis, 1083 a internalisé la découpe et reconstitué ses stocks. En septembre 2025, ses cinq boutiques affichent enfin un niveau de stock « convenable » pour la rentrée. La PME de 70 collaborateurs, dont 35 en production, vise entre 7 et 8 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année. « Nos ventes dépassent le prévisionnel. Nous sortons d’une tempête opérationnelle, pas d’un désamour du public », analyse le dirigeant.
Les géants français en quête de second souffle
Si les PME créatives résistent tant bien que mal, les grandes marques historiques sont en sursis. Petit Bateau, propriété de Rocher Participations, affiche 178,5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024, pour une perte de 9,4 millions d’euros. Le groupe emploie 2400 salariés entre la France, le Maroc (usine à Marrakech) et la Tunisie (sous-traitance à Sfax), mais conserve une usine à Troyes. Ce dernier point, censé incarner la tradition industrielle de la marque, a compliqué sa vente. « L’usine de Troyes, c’est la faiblesse financière du dossier », tranche un professionnel du secteur.
Malgré une image forte, des produits iconiques comme la marinière, et une renommée internationale, la marque accuse un déficit d’investissement marketing et industriel. Finalement, c’est le fonds Regent qui a repris l’entreprise, fort de précédents succès dans le secteur, notamment la relance des sous-vêtements Dim via la préservation du site d’Autun et l’ouverture de boutiques en propre.
Le Coq Sportif, entre haut de gamme et désindustrialisation
Autre acteur tricolore, autre scénario. Le Coq Sportif, lui aussi implanté à Romilly-sur-Seine, a connu une descente aux enfers plus brutale. Déficit cumulé de 252 millions d’euros, redressement judiciaire en novembre 2024, guerre d’enchères entre repreneurs. La marque populaire au plumitif a finalement été attribuée au consortium emmené par Dan Mamane en juillet 2025. Ce dernier a mis 70 millions d’euros sur la table, mais prévoit davantage de suppressions de postes et une délocalisation accrue en Asie.
Le site historique de Romilly-sur-Seine est donc menacé. Les sous-traitants locaux, comme France Teinturerie, ont eux aussi été placés en redressement judiciaire. Quant à la direction financière de l’entreprise, elle serait déjà transférée à Dubaï. La promesse affichée : repositionner la marque en haut de gamme. Mais le coût social de cette montée en gamme, lui, reste considérable.
Une équation complexe pour la mode française
La filière textile française traverse une zone de turbulences majeures. Entre inflation, arbitrages de consommation, digitalisation rapide du commerce, explosion des plateformes d’occasion comme Vinted, et coût du travail local, le made in France textile se bat sur tous les fronts. Certains, comme 1083 ou le Slip Français, innovent, résistent, s’adaptent. D’autres, comme Le Coq Sportif ou Petit Bateau, doivent repenser de fond en comble leur modèle industriel et commercial.
La montée en gamme, souvent présentée comme la voie de salut, implique des choix clivants : maintenir des usines en France ou optimiser les marges à l’étranger ; cibler une clientèle premium ou préserver une accessibilité prix ; investir dans l’image ou se recentrer sur le produit. Le « made in France » n’est pas mort — mais il doit désormais prouver qu’il peut survivre à la crise de confiance des consommateurs et à l’implacable logique des marchés mondiaux.
